Berlin fliegt hoch

Die Senatskanzlei Berlin schreibt die Entwicklung einer Markenstrategie, Architektur und Design aus. Abgabe 21. Oktober 2019. Schnell also ein paar Hinweise, warum sich der Aufwand nicht lohnt. Ausser man möchte 1.26 Mill. € Steuergelder abgreifen.

Das Fazit zuerst: Zu diesem Blogpost kann ich nur sagen – warum sollte man sich mit jemandem Mühe machen, der sich selber keine Mühe macht? Die Analyse geht also nicht allzu tief – was wiederum zu Berlin passt.
Zum Marken-Leitbild, welches Grundlage der Ausschreibung ist: Positiv ist die Leidenschaft, mit der es verfasst wurde. Negativ ist, das die Substanz fehlt. Leidenschaft ohne Substanz? Berlin? Da war doch was? Wenn ich jetzt noch die hohen Ambitionen ergänze, ist das Bild rund. Das Leitbild selbst passt besser zur „Hauptstadt des Scheiterns“, als die Aussagen zur Marke.

Start with science: das ganze Leitbild folgt dem Image-Konzept der Marke und versucht es irgendwie mit Werten und Identität in Verbindung zu bringen. Das waren die 90er der Markenforschung und sie sind doppelt abgewählt: 1. kann Image keine Marke machen, erklären oder begründen. Das hat bei Produkten schon nicht funktioniert – weshalb die Wissenschaft nach neuen Ansätzen suchte – und funktioniert bei Städten überhaupt nicht. Man kann also jetzt schon sagen: das Steuergeld ist verschwendet. Ergänzend hat Aaker gezeigt, wie Image und Werte in Verbindung stehen. Diese grundlegende empirische Studie schient den Verfassern aber unbekannt. 2. Sucht man weltweit einen ganzheitlichen Markenbegriff, der dann auch Stadtmarken erklären kann. Solange diese Theorie fehlt, ist jeder Versuch zum Scheitern verurteilt. Wie man, entgegen eigener wissenschaftlicher Erkenntnisse so einen Prozess als Professor begleiten kann, ist mir ein Rätsel.
Ergänzend kann man hinzufügen, daß das Forschungsdesign selbst zur Ermittlung eines Image ungenügend scheint. Die Informationen dazu sind jedoch schwach, so daß ich hier auf Indizien angewiesen bin. Die Ableitung aus den Modellen ist jedoch nicht nachvollziehbar. Die Modell wurden scheinbar nicht verstanden. Ich bin mir fast sicher, daß niemand mit Hr. Anholt gesprochen hat, sondern das Modell einfach „ausgeborgt“ wurde. Berlin…

Im Kern reicht das, um sich nicht weiter damit zu beschäftigen. Ein paar Details bleiben aber und sollen erwähnt werden.
Da wäre der häufig genutzt Ausdruck „Herzensheimat“, ein echter weisser Schimmel.
Dann werden Wunsch und Wirklichkeit gerne verwechselt, so das sich das Leidbild eher wie ein Parteiprogramm der SPD liest, als das es eine Markenbeschreibung wäre. Hoffnung first!
Natürlich werden Aussagen nicht priotisiert, wie auch ohne Modell, sondern der eigenen Leidenschaft untergeordnet – von Zahlen und Verhältnissen und Realität mal ganz abgesehen.
Nicht zuletzt muss sich das Eigentliche jeder Marke, ihre Leistung, ebenso dem Image-Denken unterordnen, wie alle anderen Fakten. Nun, um es rund zu machen, wird die Basis jeder Markenerarbeitung trotz Hinweise aus dem Expertenkreis, völlig ignoriert – sich mal mit der Geschichte der Stadt zu beschäftigen. Dabei kommen die wenigen gehaltvollen Aussagen genau aus diesem Themenkreis.

Im Vergleich zu Wien kann man nur sagen: da wo Wien versagt hat, bei der inhaltlichen Beschreibung der Marke, legt Berlin sein ganzes Zeug rein und versagt noch vollständiger, scheut sich aber nicht das Ganze „Geist der Stadt“ oder „Why der Marke“ zu nennen.
Da wo Wien gut vorgelegt hat, beim Design, verlangt Berlin, daß man Selbiges aus diesem Leitbild ableitet. Was soll da rauskommen? Wahrscheinlich 1.26 Mill. € mehr für eine Agentur und weniger für Berlin.
Es gäbe so vieles, worüber ich mich noch aufregen könnte. Ich belasse es mal bei: Hoch geflogen, als Berlin gelandet. Alles bleibt beim Alten.

Alle Infos:
Zur Ausschreibung: https://www.berlin.de/rbmskzl/aktuelles/pressemitteilungen/2019/pressemitteilung.848866.php
Zu den Unterlagen inkl. Leitbild und Forschungsergebnisse:
https://meinauftrag.rib.de/public/publications/255305
Zur Marke:
https://www.berlin.de/rbmskzl/service/berlin-informationen/hauptstadt-marketing/

Bildquelle: Flickr, Angelo Romano, Berlin, CC BY 2.0, https://www.flickr.com/photos/aromano/7393619440/in/photolist-cgmetf-Fmi3Qw-pgVR68-cgm6Cf-UFJx2L-4rzgBU-cgm55f-VgYet2-UFJBkf-UThspc-8C1PaE-8C1PJE-G9CAu-bjJtpa-dNFAeP-Fsgk5w-WUWWHQ-VdnpSs-U3kPnn-23XsdPX-9CCCxH-d1VjkL-UThrtV-95Vx4f-aDZpYB-aTXWMr-cgm4yQ-hwZZNh-8Ur56X-cgmbZ3-V5imGF-ewEA6h-9CFxLA-G9CqU-cgm8ZG-V2ugRq-UThqSe-cgm7vd-fMPzXN-G9Fkc-TZtRNC-9CCDuk-6Xz9mR-cgmb6o-V2u8hS-cgma5Y-95SvrD-9pabWA-aTYyfg-aKtu8H

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