Berlin fliegt hoch

Die Senatskanzlei Berlin schreibt die Entwicklung einer Markenstrategie, Architektur und Design aus. Abgabe 21. Oktober 2019. Schnell also ein paar Hinweise, warum sich der Aufwand nicht lohnt. Ausser man möchte 1.26 Mill. € Steuergelder abgreifen.

Das Fazit zuerst: Zu diesem Blogpost kann ich nur sagen – warum sollte man sich mit jemandem Mühe machen, der sich selber keine Mühe macht? Die Analyse geht also nicht allzu tief – was wiederum zu Berlin passt.
Zum Marken-Leitbild, welches Grundlage der Ausschreibung ist: Positiv ist die Leidenschaft, mit der es verfasst wurde. Negativ ist, das die Substanz fehlt. Leidenschaft ohne Substanz? Berlin? Da war doch was? Wenn ich jetzt noch die hohen Ambitionen ergänze, ist das Bild rund. Das Leitbild selbst passt besser zur „Hauptstadt des Scheiterns“, als die Aussagen zur Marke.

Start with science: das ganze Leitbild folgt dem Image-Konzept der Marke und versucht es irgendwie mit Werten und Identität in Verbindung zu bringen. Das waren die 90er der Markenforschung und sie sind doppelt abgewählt: 1. kann Image keine Marke machen, erklären oder begründen. Das hat bei Produkten schon nicht funktioniert – weshalb die Wissenschaft nach neuen Ansätzen suchte – und funktioniert bei Städten überhaupt nicht. Man kann also jetzt schon sagen: das Steuergeld ist verschwendet. Ergänzend hat Aaker gezeigt, wie Image und Werte in Verbindung stehen. Diese grundlegende empirische Studie schient den Verfassern aber unbekannt. 2. Sucht man weltweit einen ganzheitlichen Markenbegriff, der dann auch Stadtmarken erklären kann. Solange diese Theorie fehlt, ist jeder Versuch zum Scheitern verurteilt. Wie man, entgegen eigener wissenschaftlicher Erkenntnisse so einen Prozess als Professor begleiten kann, ist mir ein Rätsel.
Ergänzend kann man hinzufügen, daß das Forschungsdesign selbst zur Ermittlung eines Image ungenügend scheint. Die Informationen dazu sind jedoch schwach, so daß ich hier auf Indizien angewiesen bin. Die Ableitung aus den Modellen ist jedoch nicht nachvollziehbar. Die Modell wurden scheinbar nicht verstanden. Ich bin mir fast sicher, daß niemand mit Hr. Anholt gesprochen hat, sondern das Modell einfach „ausgeborgt“ wurde. Berlin…

Im Kern reicht das, um sich nicht weiter damit zu beschäftigen. Ein paar Details bleiben aber und sollen erwähnt werden.
Da wäre der häufig genutzt Ausdruck „Herzensheimat“, ein echter weisser Schimmel.
Dann werden Wunsch und Wirklichkeit gerne verwechselt, so das sich das Leidbild eher wie ein Parteiprogramm der SPD liest, als das es eine Markenbeschreibung wäre. Hoffnung first!
Natürlich werden Aussagen nicht priotisiert, wie auch ohne Modell, sondern der eigenen Leidenschaft untergeordnet – von Zahlen und Verhältnissen und Realität mal ganz abgesehen.
Nicht zuletzt muss sich das Eigentliche jeder Marke, ihre Leistung, ebenso dem Image-Denken unterordnen, wie alle anderen Fakten. Nun, um es rund zu machen, wird die Basis jeder Markenerarbeitung trotz Hinweise aus dem Expertenkreis, völlig ignoriert – sich mal mit der Geschichte der Stadt zu beschäftigen. Dabei kommen die wenigen gehaltvollen Aussagen genau aus diesem Themenkreis.

Im Vergleich zu Wien kann man nur sagen: da wo Wien versagt hat, bei der inhaltlichen Beschreibung der Marke, legt Berlin sein ganzes Zeug rein und versagt noch vollständiger, scheut sich aber nicht das Ganze „Geist der Stadt“ oder „Why der Marke“ zu nennen.
Da wo Wien gut vorgelegt hat, beim Design, verlangt Berlin, daß man Selbiges aus diesem Leitbild ableitet. Was soll da rauskommen? Wahrscheinlich 1.26 Mill. € mehr für eine Agentur und weniger für Berlin.
Es gäbe so vieles, worüber ich mich noch aufregen könnte. Ich belasse es mal bei: Hoch geflogen, als Berlin gelandet. Alles bleibt beim Alten.

Alle Infos:
Zur Ausschreibung: https://www.berlin.de/rbmskzl/aktuelles/pressemitteilungen/2019/pressemitteilung.848866.php
Zu den Unterlagen inkl. Leitbild und Forschungsergebnisse:
https://meinauftrag.rib.de/public/publications/255305
Zur Marke:
https://www.berlin.de/rbmskzl/service/berlin-informationen/hauptstadt-marketing/

Bildquelle: Flickr, Angelo Romano, Berlin, CC BY 2.0, https://www.flickr.com/photos/aromano/7393619440/in/photolist-cgmetf-Fmi3Qw-pgVR68-cgm6Cf-UFJx2L-4rzgBU-cgm55f-VgYet2-UFJBkf-UThspc-8C1PaE-8C1PJE-G9CAu-bjJtpa-dNFAeP-Fsgk5w-WUWWHQ-VdnpSs-U3kPnn-23XsdPX-9CCCxH-d1VjkL-UThrtV-95Vx4f-aDZpYB-aTXWMr-cgm4yQ-hwZZNh-8Ur56X-cgmbZ3-V5imGF-ewEA6h-9CFxLA-G9CqU-cgm8ZG-V2ugRq-UThqSe-cgm7vd-fMPzXN-G9Fkc-TZtRNC-9CCDuk-6Xz9mR-cgmb6o-V2u8hS-cgma5Y-95SvrD-9pabWA-aTYyfg-aKtu8H

Tirol legt vor

Ich möchte direkt klären, was vorlegen meint: Tirol macht mal wieder als Erste, was alle machen müssten, die Marken in Lebensräumen steuern und pflegen wollen.

Aber der Reihe nach. Die Voraussetzungen liegen natürlich in der Vergangenheit Tirols. Bereits vor 20 Jahren hat Tirol eine übergeordnete Organisation zum Zweck der Markensteuerung eingeführt, die Tirol Werbung. Bereits hier wurde eine Markenarchitektur entwickelt, die das ganze Land berücksichtigt und nicht nur „Image“ oder „CD“, wie sonst überall.
Der nächste Schritt war die Neuorganisation der Tirol Werbung. Von einem Marken-Kommunikationsmodell der 90er, noch durch die allgemein üblichen Marketingmodelle bestimmt, zu einem ganzheitlichen Modell von und für heute.

Nun folgte der nächste logische Schritt. Die Einrichtung einer übergeordneten Organisation für die Markenpolitik, die Lebensraum Tirol 4.0 GmbH.

Lebensraum Tirol 4.0: Themen der Markenpolitik

Damit wird der nächste Punkt im Sinne des „vorlegen“ sichtbar. Da die gesamte Markenkommunikation des Landes Tirol bei der Tirol Werbung liegt, kann sich die Lebensraum Tirol 4.0 GmbH um das kümmern, was für Marke wirklich wichtig ist: markentypische Leistungen.

In einem Lebensraum sind das andere Leistungen, als bei Produkten. Aber wie Burmann [Abbildung 1] es in seinem Modell so schön zeigt, bilden die Leistungen die zentrale Schnittstelle zum Kunden und damit zum Image (siehe gelber Pfeil). Womit wir auch schon die nächste Besonderheit von Lebensräumen vor uns sehen: die Kunden, das sind ganz vor allem anderen die Einwohner, dann die potentiellen neuen Einwohner, dann die Gäste.

Abbildung 1: Positionierung im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung; Burmann, Christoph u. a.: Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen, Strategie, Umsetzung -Controlling, 2., vollst Aufl., Springer Fachmedien 2015, S. 115, Hervorhebung (Pfeil) M.D.

Es geht um den Wettbewerb der Lebensräume. Das ist der Grund, warum Marke als Thema und Erfolgsgarant auch in Lebensräumen immer wichtiger wird.
Genau hier zeigt sich der wichtige Schritt, den Tirol gerade gegangen ist. Es braucht eine schlagkräftige Organisation, um die Marke zu steuern und zu pflegen. Denn Markenimages entstehen durch Leistungen, nicht durch Kommunikation.
Dafür braucht es eine Organisation, die Entscheidungsmacht hat und Verantwortung übernimmt. Die zudem, das muss man wohl nachdrücklich hinzufügen, über lange Erfahrungen im Thema Marke verfügt. Eine Organisation, die richtig aufgestellt ist. Dann kann man die Marke wirksam im Wettbewerb aufstellen, steuern und pflegen.

Womit noch ein letzter Punkt zum Thema „vorlegen“ ergänzt sein soll. Die Attitude, die Haltung, die – in diesem Fall die institutionelle Marke „Lebensraum Tirol 4.0“ – hat:

„Die Lebensraum Tirol 4.0 GmbH ist eine Einrichtung des Landes Tirol, die allen zukunfts­ori­entierten Kräften aus Wirtschaft, Wissenschaft und Interessens­ver­tretungen als professioneller Partner bei der Initiierung und Begleitung von innovativen Projekten Unterstützung bieten kann.“

Eigendarstellung, (2019, Webseite, Hervorhebung M.D.)

Ein Grundsatz jeder Marke ist das selbstbestimmte Handeln, also eine freiwillige Entscheidung für die Marke, ohne Manipulation und werbliche oder Verkäufertricks.
Mit der oben zitierten Haltung wird die Lebensraum Tirol 4.0 GmbH zu einer Einladung an alle Tiroler, Einwohner und Unternehmen, die Heimat mitzugestalten. Nicht durch Worte, sondern durch Taten.

Denn wie hat es ein Projektpartner der Lebensraum 4.0 Tirol so schön formuliert:

„Ich bin überzeugt davon, dass Tirol in seiner Gesamtheit ein Kraftplatz für Menschen ist. Diesen gilt es einerseits zu erhalten, aber andererseits auch verträglich zugängig zu machen bzw. die bestehenden Zugänge zu erhalten. Mit großer Zuversicht können wir feststellen, dass zunehmend „neo-ökologisches“ Denken in unserer Gesellschaft dafür die geeigneten Rahmenbe­dingungen herstellt. Konkret konzentriere ich mich darauf, mit Tiroler Seilbahnen, Technolo­gie­un­ternehmen und der Forschung Lösungsansätze dafür zu erarbeiten, dass Tirol seine Führungsposition im internationalen Wintertourismus nicht nur als Urlaubsde­s­tination, sondern auch als Kompetenzführer im verantwor­tungsvollen Umgang mit der Natur ausbauen kann.“

Michael Rothleitner, http://www.lebensraum.tirol/schneezentrum-tirol/

Wenn Sie jetzt noch den Begriff Dachmarke vermeiden, kann man nur noch viel Erfolg wünschen!