Ich möchte direkt klären, was vorlegen meint: Tirol macht mal wieder als Erste, was alle machen müssten, die Marken in Lebensräumen steuern und pflegen wollen.
Aber der Reihe nach. Die Voraussetzungen liegen natürlich in der Vergangenheit Tirols. Bereits vor 20 Jahren hat Tirol eine übergeordnete Organisation zum Zweck der Markensteuerung eingeführt, die Tirol Werbung. Bereits hier wurde eine Markenarchitektur entwickelt, die das ganze Land berücksichtigt und nicht nur „Image“ oder „CD“, wie sonst überall.
Der nächste Schritt war die Neuorganisation der Tirol Werbung. Von einem Marken-Kommunikationsmodell der 90er, noch durch die allgemein üblichen Marketingmodelle bestimmt, zu einem ganzheitlichen Modell von und für heute.
Nun folgte der nächste logische Schritt. Die Einrichtung einer übergeordneten Organisation für die Markenpolitik, die Lebensraum Tirol 4.0 GmbH.
Damit wird der nächste Punkt im Sinne des „vorlegen“ sichtbar. Da die gesamte Markenkommunikation des Landes Tirol bei der Tirol Werbung liegt, kann sich die Lebensraum Tirol 4.0 GmbH um das kümmern, was für Marke wirklich wichtig ist: markentypische Leistungen.
In einem Lebensraum sind das andere Leistungen, als bei Produkten. Aber wie Burmann [Abbildung 1] es in seinem Modell so schön zeigt, bilden die Leistungen die zentrale Schnittstelle zum Kunden und damit zum Image (siehe gelber Pfeil). Womit wir auch schon die nächste Besonderheit von Lebensräumen vor uns sehen: die Kunden, das sind ganz vor allem anderen die Einwohner, dann die potentiellen neuen Einwohner, dann die Gäste.
Es geht um den Wettbewerb der Lebensräume. Das ist der Grund, warum Marke als Thema und Erfolgsgarant auch in Lebensräumen immer wichtiger wird.
Genau hier zeigt sich der wichtige Schritt, den Tirol gerade gegangen ist. Es braucht eine schlagkräftige Organisation, um die Marke zu steuern und zu pflegen. Denn Markenimages entstehen durch Leistungen, nicht durch Kommunikation.
Dafür braucht es eine Organisation, die Entscheidungsmacht hat und Verantwortung übernimmt. Die zudem, das muss man wohl nachdrücklich hinzufügen, über lange Erfahrungen im Thema Marke verfügt. Eine Organisation, die richtig aufgestellt ist. Dann kann man die Marke wirksam im Wettbewerb aufstellen, steuern und pflegen.
Womit noch ein letzter Punkt zum Thema „vorlegen“ ergänzt sein soll. Die Attitude, die Haltung, die – in diesem Fall die institutionelle Marke „Lebensraum Tirol 4.0“ – hat:
„Die Lebensraum Tirol 4.0 GmbH ist eine Einrichtung des Landes Tirol, die allen zukunftsorientierten Kräften aus Wirtschaft, Wissenschaft und Interessensvertretungen als professioneller Partner bei der Initiierung und Begleitung von innovativen Projekten Unterstützung bieten kann.“
Eigendarstellung, (2019, Webseite, Hervorhebung M.D.)
Ein Grundsatz jeder Marke ist das selbstbestimmte Handeln, also eine freiwillige Entscheidung für die Marke, ohne Manipulation und werbliche oder Verkäufertricks.
Mit der oben zitierten Haltung wird die Lebensraum Tirol 4.0 GmbH zu einer Einladung an alle Tiroler, Einwohner und Unternehmen, die Heimat mitzugestalten. Nicht durch Worte, sondern durch Taten.
Denn wie hat es ein Projektpartner der Lebensraum 4.0 Tirol so schön formuliert:
„Ich bin überzeugt davon, dass Tirol in seiner Gesamtheit ein Kraftplatz für Menschen ist. Diesen gilt es einerseits zu erhalten, aber andererseits auch verträglich zugängig zu machen bzw. die bestehenden Zugänge zu erhalten. Mit großer Zuversicht können wir feststellen, dass zunehmend „neo-ökologisches“ Denken in unserer Gesellschaft dafür die geeigneten Rahmenbedingungen herstellt. Konkret konzentriere ich mich darauf, mit Tiroler Seilbahnen, Technologieunternehmen und der Forschung Lösungsansätze dafür zu erarbeiten, dass Tirol seine Führungsposition im internationalen Wintertourismus nicht nur als Urlaubsdestination, sondern auch als Kompetenzführer im verantwortungsvollen Umgang mit der Natur ausbauen kann.“
Michael Rothleitner, http://www.lebensraum.tirol/schneezentrum-tirol/
Wenn Sie jetzt noch den Begriff Dachmarke vermeiden, kann man nur noch viel Erfolg wünschen!