Berlin fliegt hoch

Die Senatskanzlei Berlin schreibt die Entwicklung einer Markenstrategie, Architektur und Design aus. Abgabe 21. Oktober 2019. Schnell also ein paar Hinweise, warum sich der Aufwand nicht lohnt. Ausser man mรถchte 1.26 Mill. โ‚ฌ Steuergelder abgreifen.

Das Fazit zuerst: Zu diesem Blogpost kann ich nur sagen โ€“ warum sollte man sich mit jemandem Mรผhe machen, der sich selber keine Mรผhe macht? Die Analyse geht also nicht allzu tief โ€“ was wiederum zu Berlin passt.
Zum Marken-Leitbild, welches Grundlage der Ausschreibung ist: Positiv ist die Leidenschaft, mit der es verfasst wurde. Negativ ist, das die Substanz fehlt. Leidenschaft ohne Substanz? Berlin? Da war doch was? Wenn ich jetzt noch die hohen Ambitionen ergรคnze, ist das Bild rund. Das Leitbild selbst passt besser zur โ€žHauptstadt des Scheiternsโ€œ, als die Aussagen zur Marke.

Start with science: das ganze Leitbild folgt dem Image-Konzept der Marke und versucht es irgendwie mit Werten und Identitรคt in Verbindung zu bringen. Das waren die 90er der Markenforschung und sie sind doppelt abgewรคhlt: 1. kann Image keine Marke machen, erklรคren oder begrรผnden. Das hat bei Produkten schon nicht funktioniert โ€“ weshalb die Wissenschaft nach neuen Ansรคtzen suchte โ€“ und funktioniert bei Stรคdten รผberhaupt nicht. Man kann also jetzt schon sagen: das Steuergeld ist verschwendet. Ergรคnzend hat Aaker gezeigt, wie Image und Werte in Verbindung stehen. Diese grundlegende empirische Studie schient den Verfassern aber unbekannt. 2. Sucht man weltweit einen ganzheitlichen Markenbegriff, der dann auch Stadtmarken erklรคren kann. Solange diese Theorie fehlt, ist jeder Versuch zum Scheitern verurteilt. Wie man, entgegen eigener wissenschaftlicher Erkenntnisse so einen Prozess als Professor begleiten kann, ist mir ein Rรคtsel.
Ergรคnzend kann man hinzufรผgen, daรŸ das Forschungsdesign selbst zur Ermittlung eines Image ungenรผgend scheint. Die Informationen dazu sind jedoch schwach, so daรŸ ich hier auf Indizien angewiesen bin. Die Ableitung aus den Modellen ist jedoch nicht nachvollziehbar. Die Modell wurden scheinbar nicht verstanden. Ich bin mir fast sicher, daรŸ niemand mit Hr. Anholt gesprochen hat, sondern das Modell einfach โ€žausgeborgtโ€œ wurde. Berlinโ€ฆ

Im Kern reicht das, um sich nicht weiter damit zu beschรคftigen. Ein paar Details bleiben aber und sollen erwรคhnt werden.
Da wรคre der hรคufig genutzt Ausdruck โ€žHerzensheimatโ€œ, ein echter weisser Schimmel.
Dann werden Wunsch und Wirklichkeit gerne verwechselt, so das sich das Leidbild eher wie ein Parteiprogramm der SPD liest, als das es eine Markenbeschreibung wรคre. Hoffnung first!
Natรผrlich werden Aussagen nicht priotisiert, wie auch ohne Modell, sondern der eigenen Leidenschaft untergeordnet โ€“ von Zahlen und Verhรคltnissen und Realitรคt mal ganz abgesehen.
Nicht zuletzt muss sich das Eigentliche jeder Marke, ihre Leistung, ebenso dem Image-Denken unterordnen, wie alle anderen Fakten. Nun, um es rund zu machen, wird die Basis jeder Markenerarbeitung trotz Hinweise aus dem Expertenkreis, vรถllig ignoriert โ€“ sich mal mit der Geschichte der Stadt zu beschรคftigen. Dabei kommen die wenigen gehaltvollen Aussagen genau aus diesem Themenkreis.

Im Vergleich zu Wien kann man nur sagen: da wo Wien versagt hat, bei der inhaltlichen Beschreibung der Marke, legt Berlin sein ganzes Zeug rein und versagt noch vollstรคndiger, scheut sich aber nicht das Ganze โ€žGeist der Stadtโ€œ oder โ€žWhy der Markeโ€œ zu nennen.
Da wo Wien gut vorgelegt hat, beim Design, verlangt Berlin, daรŸ man Selbiges aus diesem Leitbild ableitet. Was soll da rauskommen? Wahrscheinlich 1.26 Mill. โ‚ฌ mehr fรผr eine Agentur und weniger fรผr Berlin.
Es gรคbe so vieles, worรผber ich mich noch aufregen kรถnnte. Ich belasse es mal bei: Hoch geflogen, als Berlin gelandet. Alles bleibt beim Alten.

Alle Infos:
Zur Ausschreibung: https://www.berlin.de/rbmskzl/aktuelles/pressemitteilungen/2019/pressemitteilung.848866.php
Zu den Unterlagen inkl. Leitbild und Forschungsergebnisse:
https://meinauftrag.rib.de/public/publications/255305
Zur Marke:
https://www.berlin.de/rbmskzl/service/berlin-informationen/hauptstadt-marketing/

Bildquelle: Flickr, Angelo Romano, Berlin, CC BY 2.0, https://www.flickr.com/photos/aromano/7393619440/in/photolist-cgmetf-Fmi3Qw-pgVR68-cgm6Cf-UFJx2L-4rzgBU-cgm55f-VgYet2-UFJBkf-UThspc-8C1PaE-8C1PJE-G9CAu-bjJtpa-dNFAeP-Fsgk5w-WUWWHQ-VdnpSs-U3kPnn-23XsdPX-9CCCxH-d1VjkL-UThrtV-95Vx4f-aDZpYB-aTXWMr-cgm4yQ-hwZZNh-8Ur56X-cgmbZ3-V5imGF-ewEA6h-9CFxLA-G9CqU-cgm8ZG-V2ugRq-UThqSe-cgm7vd-fMPzXN-G9Fkc-TZtRNC-9CCDuk-6Xz9mR-cgmb6o-V2u8hS-cgma5Y-95SvrD-9pabWA-aTYyfg-aKtu8H