Place Brand Preis

  • Zum ersten Mal wird ein Place Brand Prozess mit einem Preis ausgezeichnet.
  • Der Orts-Marken-Prozess betrifft gleichzeitig 30 Orte im ländlichen Raum.
  • Die Heritage der Marke Die Kur bildet die Grundlage für die Neuausrichtung der Orte im globalen Wettbewerb.

Der Hessische Heilbäderverband und seine 30 Heilbäder und Kurorte erhielten am 16. Oktober 2019 vom Hessischen Wirtschaftsministerium den Ehrenpreis des Hessischen Tourismuspreises für die Entwicklung der Marke Die Kur.

Die Jury bewertet v.a. Qualität, Zielgruppen-, Dienstleistungsorientierung und Wirtschaftlichkeit. Neben den Hauptkategorien „Touristische Innovationen“, „Digitale Produkte und Marketing“ und „Nachhaltigkeit“ wurden zwei Ehrenpreise für herausragende Leistungen verliehen. Den zweiten Ehrenpreis erhielt das neue Kongresszentrum Wiesbaden.

Die Jury bestand aus jeweils einem Vertreter der Hessischen Landesregierung, der HA Hessen Agentur GmbH, des Hessischen Tourismusverbandes e.V., des Hessischen Heilbäderverband e.V. (der von dieser Entscheidung ausgeschlossen wurde), des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes Hessen e.V., der Arbeitsgemeinschaft der hessischen Industrie- und Handelskammern sowie einem Vertreter des ADAC Hessen-Thüringen e.V, der Tourismuswissenschaft und eines in Hessen ansässigen Reiseveranstalters. In der Laudatio hiess es:

„Die Jury sieht in der Entwicklung der Marke DIE KUR einen herausragenden Ansatz, die Heilbäder und Kurorte in Hessen neu zu positionieren und zukunftsgerecht weiter zu entwickeln.“

Dr. Philipp Nimmermann, Staatssekretär, Hessisches Wirtschaftsministerium

Hervorzuheben ist die Gemeinschaft der „Hessischen Bäderfamilie“, die über ihren Verband den Prozess initiiert haben und mit Ihrem Engagement seit vielen Jahren tragen.

„Den Weg für diese Neuausrichtung haben uns auch diejenigen geebnet, die über Jahrzehnte den Hessischen Heilbäderverband gestaltet haben. Dafür sind wir sehr dankbar“

Michael Köhler, Vorsitzender des Hessischen Heilbäderverbandes*

„Wir sind völlig aus dem Häuschen. … Gemeinsam haben wir uns für die Marke DIE KUR entschieden und gemeinsam entwickeln wir sie. Der Preis gebührt all jenen, die die hessische Bäderfamilie und die Marke DIE KUR leben.“

Almut Boller, Geschäftsführerin des Hessischen Heilbäderverbandes*

Der Markenprozess wird von der Markenberatung KMTO von Beginn an begleitet. KMTO hat sich auf die Markensteuerung in Städten, Regionen und dem Tourismus spezialisiert.

Wir sind auch aus dem Häuschen, zumal wir ehrlich überrascht waren. Dieser Ehrenpreis ist eine wichtige Unterstützung für die junge Disziplin des Place Branding. Immerhin geht es um die Sicherung der Lebensqualität der Einwohner.“

Michael Domsalla, KMTO

* Zitiert aus der Presseerklärung des Hessischen Heilbäderverbandes vom 17. Oktober 2019.
Quelle: alle Fotos (C) Hessischer Heilbäderverband

Tirol legt vor

Ich möchte direkt klären, was vorlegen meint: Tirol macht mal wieder als Erste, was alle machen müssten, die Marken in Lebensräumen steuern und pflegen wollen.

Aber der Reihe nach. Die Voraussetzungen liegen natürlich in der Vergangenheit Tirols. Bereits vor 20 Jahren hat Tirol eine übergeordnete Organisation zum Zweck der Markensteuerung eingeführt, die Tirol Werbung. Bereits hier wurde eine Markenarchitektur entwickelt, die das ganze Land berücksichtigt und nicht nur „Image“ oder „CD“, wie sonst überall.
Der nächste Schritt war die Neuorganisation der Tirol Werbung. Von einem Marken-Kommunikationsmodell der 90er, noch durch die allgemein üblichen Marketingmodelle bestimmt, zu einem ganzheitlichen Modell von und für heute.

Nun folgte der nächste logische Schritt. Die Einrichtung einer übergeordneten Organisation für die Markenpolitik, die Lebensraum Tirol 4.0 GmbH.

Lebensraum Tirol 4.0: Themen der Markenpolitik

Damit wird der nächste Punkt im Sinne des „vorlegen“ sichtbar. Da die gesamte Markenkommunikation des Landes Tirol bei der Tirol Werbung liegt, kann sich die Lebensraum Tirol 4.0 GmbH um das kümmern, was für Marke wirklich wichtig ist: markentypische Leistungen.

In einem Lebensraum sind das andere Leistungen, als bei Produkten. Aber wie Burmann [Abbildung 1] es in seinem Modell so schön zeigt, bilden die Leistungen die zentrale Schnittstelle zum Kunden und damit zum Image (siehe gelber Pfeil). Womit wir auch schon die nächste Besonderheit von Lebensräumen vor uns sehen: die Kunden, das sind ganz vor allem anderen die Einwohner, dann die potentiellen neuen Einwohner, dann die Gäste.

Abbildung 1: Positionierung im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung; Burmann, Christoph u. a.: Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen, Strategie, Umsetzung -Controlling, 2., vollst Aufl., Springer Fachmedien 2015, S. 115, Hervorhebung (Pfeil) M.D.

Es geht um den Wettbewerb der Lebensräume. Das ist der Grund, warum Marke als Thema und Erfolgsgarant auch in Lebensräumen immer wichtiger wird.
Genau hier zeigt sich der wichtige Schritt, den Tirol gerade gegangen ist. Es braucht eine schlagkräftige Organisation, um die Marke zu steuern und zu pflegen. Denn Markenimages entstehen durch Leistungen, nicht durch Kommunikation.
Dafür braucht es eine Organisation, die Entscheidungsmacht hat und Verantwortung übernimmt. Die zudem, das muss man wohl nachdrücklich hinzufügen, über lange Erfahrungen im Thema Marke verfügt. Eine Organisation, die richtig aufgestellt ist. Dann kann man die Marke wirksam im Wettbewerb aufstellen, steuern und pflegen.

Womit noch ein letzter Punkt zum Thema „vorlegen“ ergänzt sein soll. Die Attitude, die Haltung, die – in diesem Fall die institutionelle Marke „Lebensraum Tirol 4.0“ – hat:

„Die Lebensraum Tirol 4.0 GmbH ist eine Einrichtung des Landes Tirol, die allen zukunfts­ori­entierten Kräften aus Wirtschaft, Wissenschaft und Interessens­ver­tretungen als professioneller Partner bei der Initiierung und Begleitung von innovativen Projekten Unterstützung bieten kann.“

Eigendarstellung, (2019, Webseite, Hervorhebung M.D.)

Ein Grundsatz jeder Marke ist das selbstbestimmte Handeln, also eine freiwillige Entscheidung für die Marke, ohne Manipulation und werbliche oder Verkäufertricks.
Mit der oben zitierten Haltung wird die Lebensraum Tirol 4.0 GmbH zu einer Einladung an alle Tiroler, Einwohner und Unternehmen, die Heimat mitzugestalten. Nicht durch Worte, sondern durch Taten.

Denn wie hat es ein Projektpartner der Lebensraum 4.0 Tirol so schön formuliert:

„Ich bin überzeugt davon, dass Tirol in seiner Gesamtheit ein Kraftplatz für Menschen ist. Diesen gilt es einerseits zu erhalten, aber andererseits auch verträglich zugängig zu machen bzw. die bestehenden Zugänge zu erhalten. Mit großer Zuversicht können wir feststellen, dass zunehmend „neo-ökologisches“ Denken in unserer Gesellschaft dafür die geeigneten Rahmenbe­dingungen herstellt. Konkret konzentriere ich mich darauf, mit Tiroler Seilbahnen, Technolo­gie­un­ternehmen und der Forschung Lösungsansätze dafür zu erarbeiten, dass Tirol seine Führungsposition im internationalen Wintertourismus nicht nur als Urlaubsde­s­tination, sondern auch als Kompetenzführer im verantwor­tungsvollen Umgang mit der Natur ausbauen kann.“

Michael Rothleitner, http://www.lebensraum.tirol/schneezentrum-tirol/

Wenn Sie jetzt noch den Begriff Dachmarke vermeiden, kann man nur noch viel Erfolg wünschen!